2018年08月10日

家居藝術和品牌文化

  


  不久前,華南首家頂級家居購物中心——第三空間開業。這個聚集了美克美家、楚格、勞斯等眾多國際頂級家居品牌的賣場一再強調:“第三空間”希望呈現給客戶的,是一種優質的生活理念,第三空間不單是賣產品,更是賣支撐起品牌的文化。懷著對這種理念進行探究的心,我們采訪了第三空間的總經理陳鐵身先生。


  用藝術裝點家居


  你們為這個賣場取名為“第三空間”,有什么特別含義嗎?


  客廳、廚房、衛生間、臥室這些是傳統意義上的第一、第二空間,而在這些第一、二空間外,我們想營造一個有別於傳統的一個全新空間,一個完全屬於自我的、更大程度上是精神層面的空間。因此,我們將賣場取名為“第三空間”。


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  我們希望通過產品的形象、風格來營造這個精神層面上的空間。第三空間的消費者,不單是追求實物的產品,他們還追求產品的內涵,這樣就超出了一般家居的概念。


  不過現在,我們正在努力弱化“第三空間”這個名字。它只是一個符號,代表著深圳一個高檔家居賣場。


  第三空間裏每個品牌的門店都布置得很有藝術氣質。藝術氛圍是第三空間想著力營造的嗎?


  我們確實是想營造一種情調,一種藝術氛圍,並且能讓每個消費者都感受得到。但我個人覺得現在我們做得還不夠。我們希望第三空間的每個店面的布置都能突顯出其獨特的品牌內涵。


  門店的風格需要和第三空間的整體風格保持一致嗎?


  每個門店的大體風格要與整個賣場風格相符合。在起步階段,我們會允許部分不同風格的存在。但在定位後,我們會將不合適的品牌調整出賣場,調整比例為20%。這個調整的過程也是我個人的一個突破,因為要去說服那些投資者在理念上進行突破,要讓他們對中國文化進行深入理解並改變觀念去適應中國市場。


  第三空間有個很獨特的地方——“設計師俱樂部”。為什么要在家居賣場設置這樣一個好像圖書閱覽室、又好像私人會所的地方呢?


  我們希望這個地方成為設計師溝通交流的場所。中國有句古話,文人相輕。如果一個設計師給另一設計師打電話說,你來我這兒一下,另一設計師不一定會去。但若這個設計師說我們去設計師俱樂部坐坐,另一個必定欣然赴約。


  我們也會找一些話題,召集設計師們過來溝通。我們這裏有家裝的所有材料與產品,設計師可以在這個平台上溝通甚至實踐。


  客戶在做家裝時,會與設計師一起來我們賣場,在挑選過的程中就可以到這個俱樂部坐下來討論選材、查詢商戶及產品信息、了解家居潮流和創意等。


  此外,它還兼具商務功能。設計師們可以在這裏發布新書、開講座,行業協會可以在這裏發布流行趨勢。


  用“頂級”鎖定買家


  你們強調第三空間是“頂級賣場”。請問,何為“頂級”?


  其實,我們更想找到合適的詞語來表達出我們提倡的優質生活理念,但現在在中國也只能用頂級、奢華這樣的詞來形容這個賣場的特點。我們賣場裏頂級品牌所占比例的確很高。大部分商品都是進口的。


  “第三空間”和其他家居賣場有什么不同?


  “第三空間”和某些家居賣場比起來,也不算是特別大。但和那些專業化大賣場的規模化經營不同,我們強調的是范圍經營的概念。我們賣場的特點是,提供同樣檔次的所有品類的產品,滿足同檔次人群的所有需求。消費者在這裏可以買到同一檔次的所有裝修用品,比如牆紙,比如地磚;同樣,他們也可以在這裏買到同檔次的廚房用品、同檔次衛浴用品、家具。


  規模化經營降低了消費者的購買價格;而范圍化經營也是降低消費者的購買成本,讓消費者一站式購買。針對消費者很忙,消費者可以在這裏感受完後,直接購買,直接將成套的產品購買回去。從這個角度說,我們強調了商品的頂級,而並非價格上的“頂級”。


  第三空間主要針對哪部分消費群體?


  第三空間的定位比較高端,主要針對有實力、對生活有著高品質追求的人。但也不排除這樣兩類消費群體:一類是收入不算特別多,但對生活品質要求很高,對家居用品有較高品位的人。另一類則是,收入高,但生活品質並沒有那么高的要求,只是隨大流,聽著別人說這裏都是頂級品牌就來這裏消費。要成為我們的主要消費者的充要條件是有實力與有品位的中產階級。這部分群體會越來越多。


  此外,第三空間除了大件的家具、廚衛產品外,還有許多的小裝飾品。這些商品的定價不算是太高,一般的白領都買得起。


  除早已進入中國市場的科勒、TOTO外,你們還引進了一批不太為中國消費者熟悉的國外高端品牌。你們如何讓消費者接受這些品牌呢?


  我們賣場首先反映的就是產品的品牌文化。因此,我們會讓這些品牌與消費者互動,讓消費者理解產品背後的文化內涵。


  我們會不時地舉行產品文化展,比如餐具文化展,從而讓消費者理解產品的特殊含義。還會進行產品品牌文化展,讓消費者了解品牌發展的曆史過程。客戶願意消費這些商品,就是認可了這些品牌的文化和價值。


  拆卸組合傢時注意零件和鎖匙的收藏,以免日後組裝困難。易碎的物品如家電,燈飾擺設在裝箱時,箱外應標明易碎字樣,箱內盡量用發泡膠填滿空隙,以免搬過程中受撞而受損。證件,印章,存摺,首飾,古董等重要物品最好事先寄放到親友家,要不然親自運送,絕不要裝箱。如搬運大型物品,必須要搬運公司妥善包裝;如必須要將貴重物品裝箱的話,可以考慮購買有關保險加強保障。緊記把新地址及電話給予鄰居或管理員以便收信。







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